Cracker Barrel: Wenn Woke-Wahnsinn auf Südstaaten-Tradition trifft

Was passiert, wenn eine 50 Jahre alte Restaurant-Kette plötzlich meint, sie müsse "modern" werden? Man frage Cracker Barrel – oder besser gesagt, deren geschockte Aktionäre. Die Aktie des Unternehmens ist in diesem Jahr um satte 32 Prozent eingebrochen, nachdem CEO Julie Felss Masino in einem Anfall von progressivem Übereifer den beliebten Maskottchen-Opa Herschel aus dem Logo verbannte. Acht Tage später ruderte man zurück, doch der Schaden war bereits angerichtet.

Der Bud-Light-Moment der Restaurant-Branche

Die Parallelen zum Bud-Light-Debakel sind unübersehbar. Wieder einmal hat ein traditionsreiches amerikanisches Unternehmen seine treue Kundschaft vor den Kopf gestoßen, um einer vermeintlich progressiven Agenda hinterherzulaufen. Das Ergebnis? Ein Desaster biblischen Ausmaßes. Selbst Donald Trump meldete sich zu Wort und kritisierte die Abkehr von der Südstaaten-Identität der Kette.

Biglari Capital, mit 2,9 Prozent an Cracker Barrel beteiligt, bringt es auf den Punkt: Das Management habe sich auf "schlecht durchdachte Strategien verlassen, die bestehende Herausforderungen verschlimmert statt gelöst haben". Die Investoren fordern nun Konsequenzen und wollen sowohl gegen Masino als auch gegen den Vergütungsausschussvorsitzenden Gilbert Dávila stimmen.

Die Zahlen sprechen eine deutliche Sprache

Während die gesamte Gastronomiebranche mit Inflation und schwachen Besucherzahlen kämpft, hat sich Cracker Barrel seine Probleme hausgemacht. Nach dem Logo-Fiasko brachen die Besucherzahlen um 8 Prozent ein – zuvor lag der Rückgang bei lediglich einem Prozent. Fast 600 Millionen Dollar Marktwert haben sich in Luft aufgelöst.

"Wir haben das jüngste Feedback unserer Gäste zu Herzen genommen und konzentrieren uns wieder verstärkt auf das Essen und die Gästeerfahrung"

So lautet die hilflose Verteidigung des Managements. Übersetzt bedeutet das wohl: "Bitte kommt zurück, wir haben verstanden!" Doch die Kunden lassen sich nicht so einfach zurückgewinnen. Selbst nachdem die verantwortliche Marketingfirma gefeuert und Umbaupläne verworfen wurden, erholen sich die Besucherzahlen nicht.

Ein Lehrstück in Markenzerstörung

Wells Fargo-Analyst Anthony Trainor stellt nüchtern fest, dass Cracker Barrels Turnaround-Bemühungen entgleist seien und es Zeit brauche, bis sich die Marke erhole. Die verzweifelte Reaktion des Managements? Ein 19,99-Dollar-Menü mit zwei Hauptgängen und Dessert – ein Pflaster auf einer klaffenden Wunde.

Masino behauptet allen Ernstes, die Logo-Änderung sei nur wegen besserer Sichtbarkeit auf Werbetafeln erfolgt. Als ob das Entfernen des Maskottchens die Lesbarkeit verbessere! In Wahrheit war es der durchschaubare Versuch, die Marke zu "entstauben" und für ein progressiveres Publikum attraktiv zu machen.

Die Konkurrenz lacht sich ins Fäustchen

Während auch Wettbewerber wie Cheesecake Factory, Brinker oder Chipotle mit schwierigen Marktbedingungen kämpfen, haben sie wenigstens eines nicht getan: ihre Stammkundschaft mit einer ideologisch motivierten Markenerneuerung verprellen.

Biglari Capital zieht ein vernichtendes Fazit und reiht das Logo-Debakel ein in die "schlimmsten Marken-Fehler dieses Jahrhunderts, neben Bud Light und Jaguar". Eine zweifelhafte Ehre für Cracker Barrel.

Was lernen wir daraus? Unternehmen sollten sich auf ihre Kernkompetenzen konzentrieren, statt politischen Modeerscheinungen hinterherzulaufen. Die treue Kundschaft, die über Jahrzehnte den Erfolg ermöglicht hat, verdient Respekt – nicht Verachtung. In Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit ist es umso wichtiger, auf bewährte Werte zu setzen. Vielleicht sollten Anleger ihr Vermögen lieber in krisensichere Sachwerte wie physische Edelmetalle investieren, statt in Unternehmen, die ihre eigene Identität über Bord werfen.

Hinweis: Dieser Artikel stellt keine Anlageberatung dar. Jeder Anleger muss seine Investitionsentscheidungen selbst treffen und trägt die volle Verantwortung für seine Anlageentscheidungen. Wir empfehlen, sich umfassend zu informieren und gegebenenfalls professionellen Rat einzuholen.